世界杯的终场哨吹过，听筒Tech拿到的这份答卷，是小红书砸天价买世界杯版权的结果。文/陈柯 编/饶霞飞
小红书的用户时长环比涨了2倍，直播间里蹲比赛的人翻了近5倍，球迷圈子建了1390个，加起来有1000多万人。不过，所有人更关心的，是另一个数字：它到底拉来多少男用户？
开赛首日，小红书世界杯直播在线人数较赛前暴涨55倍；到1/8决赛，观播男性用户占比从小组赛的60%左右飙升至80%。
说起来，小红书本来是个被贴满“女性种草平台”标签的地方，这次砸这么多钱，就是想借着世界杯把男性用户拉进来。但问题来了——这波跟着世界杯涌进来的男人，能留下来吗？
十年的铁杆球迷李哥，以前刷小红书全是看大厂科技帖，还有数码测评图，世界杯这一个月，他天天蹲小红书看直播。他不是重度用户，平时也就看看感兴趣的帖子，这次一个月下来，他给小红书的看球氛围打了个“伪球迷”的标签，不过他说，这不是贬义。
比如上次英格兰后卫被罚下，评论区有人问“以后是不是只剩10个人踢了”，换硬核球迷圈，这问题得被嘲到尘埃里，但小红书不是，有人会耐心给新手解释规则，老球迷也会给入门指南。李哥说，小红书没必要学咪咕那样硬核，它的灵魂本来就是“泛足球生活”，这点挺好。
另一个看了二十多年英超的老炮张哥，观感和李哥差不多，但他有不同的看法。张哥平时看球是盯战术板，分析阵型，复盘跑动数据，他说在小红书的直播间，像进了个露天派对，热闹是热闹，但想听正经战术分析，几乎听不到。
不过张哥也承认，这种热闹不是没用——很多第一次看球的人，就是需要这种氛围，他刷到过有人第一次看球哭，底下有人安慰“第一次都这样，欢迎来足球世界”，这种共情，他在虎扑、懂球帝上很少见。但说到要不要留下来，张哥也说“再看看吧，社区氛围和我个人兴趣不太搭”。
其实张哥和李哥的“再看看”，就是小红书留男人的核心坎。体育赛事观察人士廖宇点破了关键：世界杯来的男性用户分两类，一类是陪伴侣看球的“氛围组”，一类是图免费、图热闹的泛球迷，他们来这儿的锚点是世界杯，比赛一结束，大概率就不会再来了。
说起来，这种消费就像脉冲，开赛和初期是高峰，后面就慢慢降下来，比赛结束就戛然而止。世界杯期间，小红书的电商确实火了一阵，有卖周边的商家说，高峰在开赛期，毛绒挂件国内卖得好，海外要挂旗、派对用品，但后来就凉了。
你去小红书搜“世界杯”，点商品入口，有个运动服饰店卖了近20万件，但客服说，一款运动鞋近30天只卖了7单，累计15单，属于正常销量。还有个卖阿根廷公仔的店，最畅销的挂架只卖了177个，钥匙扣158个，剩下的大多是个位数。有个运动博主直接说，他没特意准备世界杯，6月都在忙618，这种脉冲式的销量，成不了长期生意。
其实小红书本来的热门是服饰、美食、家居这些，世界杯的内容和它的“种草闭环”有点脱节。廖宇直言，小红书买版权是想拉高价值男性用户，拓宽广告和电商品类，但问题是，男性来这儿是看球的，不是来种草的，就算来了，像汽车、3C这种高客单价品牌，未必愿意投——因为社区氛围本来是女性主导的。
其实小红书之前就试过拉男性用户，2021年搞了个“男性用户拓展计划”，加了男士穿搭、数码、汽车内容，当时男性占比冲到过30%，不过后来又回落了。因为早期拉新太急，男性用户只浏览不发帖，互动低，占比虚高，数据波动很大。
其实小红书最大的问题，根本不是“留不留男人”——它的用户结构是3:7，女7男3，这个比例维持了好几年。要拉男性用户，就得给他们想要的内容，但这又会影响女性用户的种草体验，两边好像没法兼顾。
据封面新闻，世界杯一个月，男性用户占比从23%升到28%，日活涨了12%，但女性用户的日均时长降了7%，种草笔记的商品跳转率降了11%。
说起来，小红书现在也急。QuestMobile的数据显示，2024年到2026年，它的月活从2.09亿涨到2.45亿，两年才涨了不到4000万，同期快手月活涨了7400万。更麻烦的是，AI原生APP抢了搜索场景，豆包、千问单季新增1.3亿，很多人搜东西不再用小红书了。
所以世界杯是它唯一能撑场面的IP——既要拉男性用户，又要向高客单价品牌证明平台价值，还要守住搜索场景的活跃度。但风险很大，因为来的男性都是奔着世界杯来的。
世界杯四强阶段，小红书搞了12个省市的地方足球联赛入驻，想把短期流量变长期，但地方联赛的影响力和世界杯比差太远，能不能成，没人说得准。
张哥和李哥都说，男性有自己的成熟阵地，每个平台都有积累多年的用户黏性，靠一个月的直播和氛围想抢人，难度不亚于让喝咖啡的人改喝茶。
7月10日，小红书世界杯媒体沟通会上，社区运动户外负责人草莓坦言：“他们为什么留下来，是更值得探讨的事。”这句话本身就说明，连小红书自己都没想清楚，用户为什么留下来。
那么，世界杯结束后，这17亿砸出来的水花，能留住几条鱼？小红书自己，怕是也没底吧。
（文中均为化名）
（头图来自小红书）